做電商直播帶貨后的你有沒有過這樣的感受：每天下播后，總覺得身心疲憊不堪;每場電商直播帶貨銷售額還保不住成本;賣的價格高根本沒人買，很多人都是沖著福利款來的;
今天我將與你分享，一個老到的操盤手團隊，怎么教幾百萬粉絲的中腰部主播給大場活動要賣的貨品排序。
1.排品與投流：功能與節(jié)奏
要上活動的貨品們會先按功能分成四類：
**類，叫引流品。也就是一些低價商品用來引流的，在直播間里要用成本價賣。每次有一波新流量進入直播間，主播就應(yīng)該馬上放引流品。
第二類，利潤品。這類的商品是用來賺利潤的，在直播間里面要留出更多的講解頻次和講解時長，讓不同批次的用戶都能夠充分地了解。
第三類，福利品。有一些商品本身不一定便宜，但你可以用低于成本價的價格來售賣，這算福利品。要是你在直播間里面講解了一輪利潤品，用戶聽得有點累了，那就得放福利品，這就能夠很快地拉高直播間的氣氛，讓場子熱起來。
第四類，叫爆品。爆品是一些有熱賣潛質(zhì)的商品，爆品在整盤貨里面占比一般要達到20%，其中一些爆品根據(jù)以往的經(jīng)驗就能夠預(yù)判出來，另外一些爆品可能是在直播間的現(xiàn)場測出來的。這些爆品，得預(yù)留出讓它們返場的時間。
你看，貨品組合講究的是數(shù)量和陣型，而貨品排序講究的是功能和節(jié)奏。因為一場大場活動*短也得三個小時，主播和粉絲們都精力有限，得把整個時間段切成不同的模塊，主播才能夠張弛有度地跑完全程，粉絲也知道該在什么時段進來買哪一類商品。
那怎么安排節(jié)奏呢?一般會把直播的流程切成40分鐘一個模塊。每40分鐘，操盤手團隊會進行一次流量投放，吸引一批新用戶進到直播間里來，所以一個40分鐘模塊也就可以當(dāng)成一個相對完整的賣貨單元，也有相對獨立的銷售子目標(biāo)。
在每個單元里，有一些商品尤其是利潤品是可以重復(fù)出現(xiàn)的，但具體每個商品每次出現(xiàn)的講解時間都得**到分鐘。
做完了排品，就可以設(shè)計流量投放策略了，也就是怎么花錢吸引來更多有購買行動的用戶。
在直播之前，投流師這個角色會設(shè)計出一份投流計劃，這份計劃既要包含了投放流量的節(jié)奏，也要包含每個節(jié)點上投放流量的具體人群包。
前面我們講過，不同的銷售額目標(biāo)，需要老粉絲和新粉絲做的貢獻也是不同的。所以，在每個節(jié)點上，流量投放如果是為了先漲粉，那就要去公域買新流量;如果是為了拉高成交轉(zhuǎn)化率，那可能在私域買粉絲頭條就夠了。
你看，投流也有講究，而買粉絲頭條也還有講究。你要買的粉絲還不一定就是你自己原來的粉絲。如果這場活動主要賣的是服飾或者食品，那確實可以召喚你的老粉絲，大家上個月買了不影響這個月繼續(xù)買;但有一些商品復(fù)購率是低的，比如說家紡、床品或者眼鏡、放大鏡，用戶一年買一次也就夠了，那你投放給老粉絲沒有意義。那怎么辦呢?你可以考慮在短視頻平臺上，投放其他領(lǐng)域的網(wǎng)紅粉絲人群。比如說柯南的粉絲，說不定對放大鏡感興趣。
組品策略和投流策略之后，是內(nèi)容策略和營銷策略，一個是設(shè)計怎么拍短視頻預(yù)熱，另一個是設(shè)計怎么給用戶送打折券，這個我們就不展開了。
2.直播現(xiàn)場：調(diào)節(jié)奏、調(diào)狀態(tài)
我們直接進入第三個大環(huán)節(jié)，大場活動當(dāng)天的直播現(xiàn)場。
直播現(xiàn)場像一場晚會，也有點像一場球賽。主播就像球員一樣，雖然置身場上，但沒法看到全局。所以你看，籃球賽、乒乓球賽，教練或者球員有時候會請求暫停，到場外去互通信息來調(diào)整戰(zhàn)術(shù)。大場活動的直播現(xiàn)場，也需要一個這樣的調(diào)整戰(zhàn)術(shù)的時間。
但直播電商的用戶可忍不了比賽那樣的暫停，你要是敢暫停那用戶可就走了。所以，直播現(xiàn)場得用替代性的調(diào)整戰(zhàn)術(shù)的方法。
什么方法呢?在講操盤手團隊陣容的時候我們提到過一個角色：助播。助播是在直播現(xiàn)場跟操盤手一起控場的人，他比操盤手本人更特別的地方在于，他可能需要同時出現(xiàn)在鏡頭前和鏡頭后，有時候需要去替換主播，讓主播下來休息和調(diào)整狀態(tài)。助播這個角色在一臺晚會里，你可以理解成副教練+替補主持人。
這樣的一個重要角色，對職業(yè)素養(yǎng)的要求就很高了。
你想，既然要幫著控場，你得懂節(jié)奏吧。前面說的選品、排品和流量的配合，你都得知道背后的講究吧。
另外既然要替補主播來賣貨，那你得懂貨、懂價格吧。一個操盤手團隊上個星期幫著賣茶葉，這個星期可能就要幫著賣床品，下個星期可能還要幫著去賣鞋子。團隊不可能養(yǎng)幾百個了解垂直品類的助播，所以一個助播需要對所有的消費品類都懂。
再來你既然是要替換主播的，那你哪怕不能像主播本人一樣跟他的粉絲那么熟悉，你也得懂得粉絲們的特點和信息偏好。這是對助播這個人的要求。
那一號位也就是操盤手本人呢?操盤手本人在現(xiàn)場不會出鏡，但他的責(zé)任更重，他是總導(dǎo)演。前面我們說過，每個直播模塊40分鐘，模塊里每個單品的講解時間還要**到分鐘。而手機那一頭的用戶喜好和反應(yīng)又是隨時變化的，所以操盤手得時刻盯著后臺的下單轉(zhuǎn)化率和總成交額，根據(jù)情況不停地調(diào)整策略。
比方說40分鐘前那個水杯在后臺賣爆了，那我要不要提醒主播再加賣一次?那加賣的這個，要替換掉哪個計劃內(nèi)的貨品，這些操盤手需要想。
另外主播是不是忘記反復(fù)強調(diào)這次活動的主題了?操盤手要寫字提醒他多講。
再比方說，把商品放進了購物車的用戶里面，只有38%完成了支付，那是不是得提醒主播「逼單」?逼單是一個銷售術(shù)語，就是用話術(shù)推動粉絲們完成支付轉(zhuǎn)化。像什么「家人們，只要2分鐘內(nèi)拍完，我就給你們優(yōu)先發(fā)貨」，這樣的話術(shù)就算逼單。
那要是主播開始疲勞，說話變少了，影響了直播間的熱度了?在這個時候，是寫字再鼓勵他一把，還是派助播上去把他換下來?這些場面，操盤手也要動態(tài)地抉擇。因為粉絲都是沖著本人來的，助播哪怕能力再強，效果也有折扣，但主播自己的狀態(tài)不好，是不是折扣會更大，這些都得靠有經(jīng)驗的老手才能夠權(quán)衡。
等一場直播做完，第四個大環(huán)節(jié)，就到了復(fù)盤。復(fù)盤相當(dāng)于是操盤手團隊給服務(wù)過的主播留一個錦囊：我們做的這場活動有哪些亮點，有哪些問題，應(yīng)該怎么解決。
作為一場電商直播，這個復(fù)盤里面*重要的部分是評估流量投放的效益。整個約定好的投流預(yù)算，花掉了多少，在每個節(jié)點上是帶來新粉絲還是新銷量，如果重來一次的話，應(yīng)不應(yīng)該加大投放?這些問題，比對著后臺的成交額、粉絲數(shù)和下單轉(zhuǎn)化率的變化，就都能夠找到答案了。操盤手們的很多經(jīng)驗，也是在這樣的復(fù)盤活動當(dāng)中攢下來的。
比如說，一個主播，要是前三小時的投流回報率是上升，而第四個小時是下降的，那就不應(yīng)該再多投了。下次再搞大場活動，這個主播就應(yīng)該把流量投放的比重壓到前三個小時上去。這樣的經(jīng)驗，對于操盤手和主播，下次都有用。
做復(fù)盤還有一個好處：操盤手跟主播已經(jīng)配合打完了同一場仗，有了共同的戰(zhàn)爭記憶，之前有些不太好說服主播的問題，到了這個時候就變得好說服了。
比方說逼單的話術(shù)有一些主播以前礙于面子是不愿意說的，但助播說了，對應(yīng)的下單轉(zhuǎn)化率就有明顯的差別，那下次這個主播自己就會主動把自己不習(xí)慣的話術(shù)給用起來。
同樣的，這40分鐘模塊里有超低價的福利品，拉得利潤品的銷量也很好;而那40分鐘模塊里沒有福利品，利潤品就賣得一般，這也就完全說明了問題。主播下次搞活動，就舍得投錢搞福利了。
本文由廣州爾碼發(fā)布，轉(zhuǎn)載聯(lián)系作者并注明出處：
聯(lián)系方式
Contact information
聯(lián)系方式
Contact information
聯(lián)系方式
Contact information
地址：廣州市白云區(qū)鶴龍街聯(lián)邊彭上致富路4號C棟202室
郵箱：gz@ermacn.com
電話：020-85552671
手機：13925007657
