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       品牌們都會去投放各渠道Kol，增加產(chǎn)品曝光和銷量。都知道小紅書KOL的帶貨能力強，是品牌垂涎的流量洼地。如何正確有效的投放，是媒介或品牌主*為關(guān)心的事情。在這里我分享下以往經(jīng)驗希望可以幫助到大家哈～

　　01.KOL篩選

　　衡量KOL種草力的三大維度

　　KOL營銷成為品牌營銷的主流打法。但無論是傳統(tǒng)的金字塔投放模式，還是KOC的大量鋪投，亦或是聚焦腰部達人，其*關(guān)鍵的依然是KOL本身。

　　優(yōu)質(zhì)KOL是品牌種草的保障。KOL三維篩選模型從基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、種草質(zhì)量和商業(yè)質(zhì)量三個角度對KOL評估。既包括客觀數(shù)據(jù)評估，也包括難以數(shù)據(jù)量化的主觀能動性判斷。

　　基礎(chǔ)數(shù)據(jù)

　　KOL近30天粉絲平均贊藏比，活躍粉絲占比和水粉絲占比，高活躍、低水粉絲是衡量KOL價值的重要因素。

　　數(shù)據(jù)有效的前提是真實性。可以看到刷量概率大的筆記，在點贊數(shù)據(jù)短時間內(nèi)出現(xiàn)快速上漲之后，隨即回落近乎0，明顯的數(shù)據(jù)異常。而正常的筆記趨勢，出現(xiàn)峰值之后，呈現(xiàn)緩慢的下降趨勢。

　　種草質(zhì)量

　　一名優(yōu)質(zhì)的KOL不僅僅具備良好的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，還應(yīng)該具備足夠的種草力。

　　封面和正文內(nèi)容的重要性不言而喻。封面看上去舒適美觀即可。正文內(nèi)容可以小紅書的表情等分段排序，切記單純的賣點關(guān)鍵詞堆砌。

　　KOL輿情，一方面要關(guān)注評論區(qū)的留言是否為負面信息，另一方面要注意用戶關(guān)注點是在產(chǎn)品上，還是KOL本身。如果是用戶的關(guān)注點只在于KOL好看與否，對產(chǎn)品而言就是無效曝光和互動。

　　其次關(guān)注KOL粉絲增長趨勢。

　　小紅書KOL的歷史筆記也是新粉絲高頻瀏覽的對象。因此除了粉絲的總量之外，KOL漲粉率也是我們判斷長尾流量的重要參考。

　　商業(yè)質(zhì)量

　　調(diào)性相符是優(yōu)質(zhì)品牌合作筆記的重要標準之一。不同KOL的風(fēng)格各異，以明星身份去種草百元以內(nèi)的商品，和投放以平價好物分享為主的KOL種草，后者更容易被用戶認可，與用戶產(chǎn)生情感共鳴。

　　粉絲畫像與品牌購買用戶的相似度。投放KOL，其實就是投放TA的粉絲，粉絲的性別分布、地域分布、關(guān)注焦點、粉絲人群標簽、年齡分布、活躍時間，以及粉絲互動偏好。與品牌產(chǎn)品的購買用戶或是目標用戶的畫像相似度越高越好。以此來判斷投放該KOL是否能夠觸達產(chǎn)品的目標人群。

　　歷史推廣品牌是衡量KOL的重要標準。主要關(guān)注近期是否有其他品牌投放，以及投放的是否為同一品類。切勿在短時間內(nèi)種草不同品牌的同一品類，特別是二者價格、調(diào)性等相差很大的情況下。

　　投放KOL的目的初衷是為了曝光和轉(zhuǎn)化，CPM(千次曝光成本)和CPE(單次互動成本CPE=合作費用/互動量)是核心參考指標。

　　02.KOL投放

　　目的決定投放模型，內(nèi)容決定種草效果

　　時至今日，單純的金字塔投放模型已經(jīng)不足以面對更加細分化的用戶需求。根據(jù)投放目的不同，發(fā)展出橄欖型矩陣、KOC矩陣和金字塔模型等投放模型。

　　KOL矩陣適合新品牌或新產(chǎn)品的前期鋪量。金字塔模型是符合傳播學(xué)原理標準投放策略，適合重點布局小紅書的品牌完整傳播鏈路。橄欖型矩陣則更加適合品牌、產(chǎn)品有較大影響力的成熟品牌的一種高ROI打法。

　　品牌除了根據(jù)投放模型，不同KOL的日常內(nèi)容、個人風(fēng)格以及擅長的寫作方式給予不同brief方向指導(dǎo)外，還需要根據(jù)不同層級KOL發(fā)揮的作用進行內(nèi)容部署。

　　明星和知名KOL主要是起到社交造勢，快速引爆話題;派發(fā)福利，玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟?？梢院唵蚊髁?，直接突出。

　　頭部達人更多地是依靠高粉絲黏性，帶動相關(guān)產(chǎn)品的話題討論。除了直擊產(chǎn)品功效的筆記外，尤其擅長通過畫畫、拍照、練車等多場景營銷，自然地引出需求，帶出產(chǎn)品。

　　腰部達人開始往專業(yè)化方向發(fā)展。通過產(chǎn)品測評、教程類筆記，強力種草加快帶貨借助。

　　同時相當(dāng)一部分部分腰部達人和初級達人的種草方向較為泛化，從痛癢點營銷、到真實體驗、再到測評一應(yīng)俱全。全場景種草，反復(fù)傳播，維持品牌熱度。

　　素人層級*適合的分享真實的體驗、曬單，營造人人都在使用的景象，形成社交裂變，沉淀品牌口碑。

　　當(dāng)然不同層級達人的種草方向和形式并非固定，但品牌方要有意識進行內(nèi)容方向部署，真正發(fā)揮不同KOL投放模型的傳播優(yōu)勢。

　　其次小紅書種草從周期性而言，日?；N草和節(jié)點式營銷也是各有側(cè)重。

　　日?；N草以種草筆記為主，以追求長效流量為主。

　　需要維持的互動量區(qū)間，以自家品牌日常需要的站內(nèi)外搜索轉(zhuǎn)化量為主，等量換算成小紅書筆記互動量和曝光。

　　重要營銷節(jié)點則是種草筆記和效果廣告并重。小紅書節(jié)點營銷投放節(jié)奏分為四個周期。蓄水期以種草筆記為主，測試內(nèi)容質(zhì)量。沖刺期在確認高互動ROI的內(nèi)容、關(guān)鍵詞種草，并配合效果廣告。拔草期和返場期基本以效果廣告為主。

　　03.KOL復(fù)盤

　　階段性回溯優(yōu)化，助推品牌ROI增長

　　可以分析同一產(chǎn)品不同種草內(nèi)容方向(比如教程類、測評類、日常分享類、好物推薦類)的數(shù)據(jù)，甚至是同一內(nèi)容方向的細分方向(不同成分、不同場景等)，進而不斷優(yōu)化提升互動ROI。

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